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Qu'est-ce que le Greenwashing et comment l'éviter ?

Même les meilleures ne sont pas à l'abri d'erreurs de greenwashing ! Nous donnons une définition simple du greenwashing et expliquons pourquoi il peut être très néfaste pour votre entreprise.

Anastasia Mishchenko
January 5, 2023
Sommaire
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Avec la montée de l'intérêt pour le marketing vert (retrouvez notre article ici), l’utilisation du greenwashing a également augmenté de manière considérable.

Mais qu'est-ce que le greenwashing ? Pourquoi peut-il être nuisible ? Comment l'éviter tout en réduisant le scepticisme vert des consommateurs ?

Le scepticisme vert correspond au phénomène de remise en cause par les consommateurs des déclarations environnementales des entreprises.

Qu'est-ce que le greenwashing ?

Une entreprise fait du greenwashing lorsqu’elle oriente son image marketing vers un positionnement écologique alors qu'en pratique un tel positionnement ne reflète pas la réalité de l’entreprise. En gros, les entreprises trompent les consommateurs en présentant des résultats non représentatifs de leurs actions en matière de RSE (responsabilité sociale des entreprises).

Voici quelques exemples de greenwashing :

Il est arrivé de nombreuses fois que des entreprises indiquent que les emballages (ou même les produits eux-mêmes) peuvent être entièrement recyclés et fabriqués à partir de matériaux recyclés alors que ce n’était pas le cas. Par exemple, McDonald's a récemment introduit des pailles en papier qui se sont finalement révélées être non recyclables.

La mode est l'une des industries les plus polluantes au monde et c'est notamment la troisième industrie la plus consommatrice en eau au monde. En 2050, avec les tendances de consommation actuelles, l'industrie textile émettra 26% du CO2 mondial. En tant que l'un des plus grands acteurs de la fast-fashion, Shein a investi des millions de dollars dans la gestion des flux de déchets textiles en Afrique. Mais en même temps, l'entreprise sort entre 700 et 1 000 nouveaux articles par JOUR (selon le PDG Molly Miao) ! Ironiquement, une grande partie des vêtements issus de la fast fashion finissent en Afrique. Shein contribue donc largement à la pollution textile en Afrique mais ne communique que sur ses actions de compensation et ce sans chercher à limiter son impact initial. C'est une autre forme de greenwashing : sans mentir sur ce qu'ils ont fait, ils cachent la partie la plus importante de leur impact.

Pourquoi le greenwashing peut nuire aux entreprises ?

Si, à court terme, le blanchiment écologique peut être rentable, il peut être très dangereux à long terme. Tout d'abord, lorsque le public le découvre, il affecte considérablement la réputation de la marque. Cela peut également engendrer de fortes pénalités légales car de plus en plus de pays introduisent des réglementations sur le blanchiment écologique. En France, par exemple, le greenwashing peut être sanctionné par deux ans d'emprisonnement et une amende de 300 000 euros et qui peut être portée à 80 % des dépenses engagées pour réaliser la publicité de le greenwashing.

L'un des exemples les plus célèbres de campagne de greenwashing qui a mal tournée est celui de Volkswagen en 2015. L'entreprise vendait des voitures "à faibles émissions" avec des campagnes de marketing vert (qui se sont avérées être du greenwashing). Après une enquête, le monde a découvert que Volkswagen trichait sur les tests d'émissions de ses "voitures vertes" et que leurs moteurs étaient jusqu'à 40 fois plus polluants que ce qui était autorisé aux États-Unis à ce moment-là. Les conséquences pour Volkswagen ont été les suivantes :

  • Le rappel des "voitures vertes" dans le monde entier ~ 6,7 milliards d'euros.
  • Pénalité civile pour les violations civiles présumées du Clean Air Act ~ 1,45 milliard de dollars
  • Les coûts de réputation ne peuvent pas être estimés, mais ils sont énormes !

Cela représente au total plus de la moitié de leur bénéfice de 2014 (12,7 milliards d'euros).

Comme le scepticisme vert se renforce chaque jour, les consommateurs ont tendance à provoquer des enquêtes sur les allégations vertes mettant la pression sur les entreprises. Et dans le même temps, les réglementations gouvernementales font également pression sur les entreprises afin de protéger l'environnement et les consommateurs. Il est donc de plus en plus probable qu’un quelconque greenwashing soit rapidement découvert. D'où la nécessité d'élaborer des modèles commerciaux éthiques et durables.

Même les meilleurs ne sont pas à l'abri de faux pas : L'exemple de Patagonia

La réglementation sur le blanchiment écologique s'applique à toutes les entreprises, non seulement à celles qui mettent en place des politiques de greenwashing volontaire, mais aussi à celles qui sont très exemplaires dans leur engagement en faveur de la durabilité, comme Patagonia, par exemple.

Dès sa création, Patagonia a mis l'accent sur la durabilité en réduisant la consommation et les déchets de ses produits, et ce en limitant l'impact environnemental et en maximisant l'utilisation de matériaux organiques et recyclés. Cependant, même avec cet esprit, ils sont tombés dans le piège du greenwashing sans même s'en rendre compte !

En 2022, l'entreprise a envoyé une newsletter avec le titre “Comment protéger les océans avec des vêtements cet été ?". Il est vrai que Patagonia diminue l'impact de ses produits et limite la pollution des océans grâce aux matériaux recyclés et aux actions menées pour protéger les océans. Cependant, acheter des produits ne sera JAMAIS une protection et faire croire aux consommateurs que c'est le cas est une forme de greenwashing.

L'équilibre entre avoir un message marketing percutant et être transparent rend difficile de trouver la limite entre le marketing vert et le greenwashing. Mais même involontaire, le greenwashing reste du greenwashing et il nécessite de redoubler d’attention et de s’assurer de la fiabilité des données partagées avec les clients.

Comment éviter le greenwashing?

Il est important de faire évoluer les business modèle des entreprises vers la durabilité. Elles y sont déjà poussées non seulement par le comportement des consommateurs mais aussi par les réglementations gouvernementales. En outre, il existe de nombreux exemples de réussite d'entreprises qui ont démarré leurs activités avec une approche durable ou qui ont ajouté le penchant RSE au fil des ans pour en faire un élément structurant de leur stratégie. Et aujourdh’ui, qu'y a-t-il de mieux qu'une combinaison entre un business modèle éthique et écologique, une entreprise stable et qui est digne de confiance de ses consommateurs engagés ?

Néanmoins, la création d'un véritable modèle d'entreprise durable exige quelques étapes et du temps. Voici donc des conseils simples et actionnables pour éviter le greenwashing :

1. Comprenez l'impact global de votre entreprise et de vos produits avant de communiquer :

  • au niveau de l'entreprise, faites votre bilan carbone,
  • au niveau des produits, effectuez des ACV sur quelques-uns de vos produits phares pour comprendre leur impact.

Cela vous permettra de ne pas prendre et communiquer sur des actions non significatives.

2. Si vous êtes dans l'industrie des biens de consommation, essayez d'être aussi précis que possible sur l'impact de vos produits, ils représentent 90% de votre bilan carbone en scope 3.

3. Passez en revue ce que vous faites avec des experts externes et indépendants, cela évitera tout biais amené par votre entreprise.

4. Soyez clair sur vos objectifs et vos cibles : il est très peu probable que vous ayez fait tout ce que vous pouviez en matière de réduction d'impact environnemental ; essayez donc d'être transparent sur ce que vous faisiez, ce que vous faites maintenant et là où vous voulez arriver.

5. Lorsque vous communiquez, évitez d'utiliser dans vos titres des termes qui ne sont pas précis et qui peuvent même être interdits dans certains cas (par exemple, il est désormais illégal en France d'utiliser le terme "neutre en carbone" sans expliquer exactement comment vous êtes arrivé à cette conclusion).

6. Mettez toujours à la disposition de tous l'explication de la manière dont vous êtes arrivé au résultat : plus vous êtes transparent, moins vous risquez de tomber dans le piège du greenwashing !

Côté Waro la plateforme vous permet de franchir plusieurs étapes vers cette approche durable et transparente. Vous pouvez calculer l'impact environnemental de vos produits sur leur cycle de vie complet (ACV) et communiquer vos résultats sur votre site web, imprimer QR codes pour vos des étiquettes, ou même utiliser les données pour vos rapports RSE. Notre logiciel s'appuie sur des normes mondialement reconnues, ce qui peut aider à convaincre les consommateurs et à éliminer le scepticisme vert qui apparaît avec l’augmentation du greenwashing.

Pour en savoir plus sur Waro, vous pouvez visiter notre site ici ou prendre rendez-vous.


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