Loi anti fast-fashion : ce qu'il faut retenir du texte définitivement adopté

Le 29 juin 2026, le Sénat a adopté définitivement la proposition de loi « visant à réduire l'impact environnemental de l'industrie textile ».

Conçu en 2024 pour couvrir l'ensemble de l'industrie textile, le texte de loi a progressivement été recentré, au fil des lectures et de la commission mixte paritaire, sur un objectif plus étroit : freiner les plateformes asiatiques comme Shein, Temu ou AliExpress.

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Une définition légale de la « mode ultra-express »

Le cœur du texte (article 1er) introduit dans le code de l'environnement une nouvelle notion : la mode ultra-express. Elle est caractérisée par deux critères cumulatifs :

• un nombre élevé de références de produits neufs mis sur le marché
• une faible incitation à la réparation, mesurée par un coefficient entre le prix du produit et le coût de sa réparation.

On retrouve dans ces deux critères ceux utilisés pour calculer le coefficient de durabilité du Coût Environnemental : largeur de gamme et incitation à réparer.

À retenir : ces seuils précis ne sont pas fixés par la loi elle-même, mais renvoyés à un décret. Concrètement, ce décret déterminera quelles marques seront concernées : un point que le ministre du Commerce Serge Papin a lui-même assumé, affirmant vouloir « protéger les commerçants français » en ajustant les seuils si le modèle des plateformes évolue.

Le dispositif s'applique aussi aux marketplaces : une plateforme est jugée à l'échelle de l'ensemble des références qu'elle distribue, sauf si elle peut prouver que la marque concernée est elle-même le producteur et que la marketplace n'est pas son canal de vente principal. Cette clause a été pensée pour ne pas pénaliser une marque française qui vendrait, par exemple, sur Amazon.

Le malus : jusqu'à 50 % du prix, mais progressif

La mesure la plus concrète concerne la modulation de l'éco-contribution REP (responsabilité élargie du producteur). Lorsque cette modulation prend la forme d'une pénalité, son montant par produit est encadré comme suit :

• 2026 : entre 0,25 € et 12 €
• 2027 : entre 0,50 € et 14 €
• 2028 : entre 0,75 € et 16 €
• 2029 : entre 1 € et 18 €
• à partir de 2030 : entre 2 € et 20 €

Cette pénalité devant rester inférieure à 50 % du prix de vente hors taxe du produit.

Les montants précis par catégorie de produit dépendront du cahier des charges de Refashion, dont la concertation se poursuit jusqu'à l'automne (réunions le 27 juin et le 22 juillet, consultation publique en septembre, version finale attendue à l'automne 2026).

Publicité, influence et traçabilité : trois autres leviers

Au-delà du malus, le texte instaure trois autres obligations :

• Interdiction de publicité pour les produits et marques relevant de l'ultra-express (entrée en vigueur le 1er janvier 2027), avec une interdiction spécifique d'utiliser le terme « gratuit » comme argument marketing.
• Interdiction pour les influenceurs de faire la promotion de ces produits, sous peine d'une amende administrative pouvant aller jusqu'à 100 000 € (1er janvier 2027 également).
• Affichage obligatoire des lieux de fabrication, en caractères de taille égale à celle du prix et à proximité immédiate de celui-ci : une disposition qui s'applique à toutes les plateformes de vente en ligne, pas seulement aux acteurs ultra-express.

Point de vigilance : la formulation de cette dernière mesure reste floue sur ses modalités pratiques (affichage direct ou lien cliquable). Les marques qui exposent déjà des informations de traçabilité en ligne devraient anticiper une visibilité renforcée de ces données, plus proche du prix affiché. Une clarification de cette mesure par le gouvernement est attendue.

Une exemption européenne qui change la portée du texte

Élément déterminant : le dispositif ne s'applique pas aux acteurs établis dans un autre État membre de l'Union européenne. Concrètement, des enseignes comme Zara, Kiabi ou Primark échappent au malus et à l'interdiction de publicité, ce qui a suscité de vives critiques lors des débats parlementaires, plusieurs élus dénonçant un texte taillé pour exempter les multinationales européennes plutôt que pour réguler les pratiques, quels que soient les acteurs.

Par ailleurs, Shein et Temu étant basés en Irlande pour commercialiser en Europe, le risque est grand de les voir profiter de cette mesure si la France n’obtient pas une dérogation auprès de la Commission Européenne pour ces cas spécifiques.

Ce que les marques doivent anticiper dès maintenant

1. Suivre de près le cahier des charges de Refashion, qui déterminera les seuils et montants réels applicables par catégorie de produit : la loi pose un cadre, mais c'est ce texte réglementaire qui en fixera l'ampleur concrète.
2. Documenter sa largeur de gamme et sa politique de réparation dès maintenant, ces deux critères étant au cœur de la qualification d'« ultra-express ».
3. Anticiper la visibilité renforcée des lieux de fabrication sur les canaux de vente en ligne.
4. Rester attentif aux ajustements par décret : les seuils ne sont pas précisés dans le texte de loi et pourront évoluer dans le temps.

La loi marque une étape inédite : la France est le premier pays à légiférer spécifiquement contre l'ultra-fast fashion. Mais son efficacité réelle dépendra largement des décrets d'application à venir, et de la capacité du gouvernement à résister aux tentatives de contournement des acteurs visés.

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