Allégations environnementales : ce que l'ECGT change pour les marques de mode

En 2025, Shein a écopé de 40 millions d'euros d'amende de la DGCCRF, notamment pour n'avoir pas su justifier les allégations environnementales affichées sur son site. La même année, le bilan de l'enquête menée auprès de 3 000 établissements (textile, ameublement, cosmétique) révélait que plus de 15 % des professionnels contrôlés présentaient des manquements graves.

À partir de septembre 2026, la transposition en droit français de la directive européenne ECGT (Empowering Consumers for the Green Transition, directive 2024/825) durcit nettement les règles : certaines pratiques jusqu'ici sanctionnées au cas par cas deviennent illicites par défaut.

Cet article décrypte ce qui change concrètement pour les marques de mode : le nouveau périmètre des allégations, l'interdiction des mentions génériques, la fin des labels maison, les pratiques désormais réputées déloyales, et une méthode en quatre temps pour mettre sa communication en conformité.

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1. Une allégation environnementale, c'est plus large que vous ne le pensez

L'ECGT redéfinit la notion d'allégation environnementale. Elle recouvre désormais :

« Tout message ou toute déclaration non obligatoire […], sous quelque forme que ce soit, notamment du texte, une image, une représentation graphique ou un symbole tels que un label, une marque, une dénomination sociale ou une dénomination de produit, dans le cadre d'une communication commerciale, et qui affirme ou suggère qu'un produit […] a une incidence positive ou nulle sur l'environnement, est moins préjudiciable pour l'environnement que d'autres produits […], ou a amélioré son incidence environnementale au fil du temps. »

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Trois élargissements majeurs par rapport au cadre antérieur :

• La forme importe peu. Un visuel, un pictogramme feuille, une palette de verts, un badge maison : tout cela constitue une allégation. Y compris le nom d'une marque ou la dénomination d'une gamme. Une ligne baptisée « Éco » ou « Conscious » est une allégation environnementale à part entière, et doit être étayée comme telle.
• Tous les supports sont concernés. Là où la loi AGEC visait principalement le produit et son emballage, l'ECGT couvre l'ensemble des communications commerciales : site e-commerce, fiches produit, campagnes social media, PLV, rapport de marque, spots vidéo.
• Le B2B aussi. La réglementation s'applique également aux pratiques commerciales entre professionnels. Les marques qui vendent en wholesale, les fabricants et les fournisseurs de matières sont dans le champ.

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2. Les allégations génériques deviennent interdites par défaut

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L'ECGT distingue deux catégories.

Allégation générique

Toute allégation environnementale formulée à l'écrit ou à l'oral, qui ne fait pas partie d'un label de développement durable, et dont la spécification n'est pas fournie en des termes clairs et bien visibles sur le même support.

Les termes explicitement cités par la directive parlent d'eux-mêmes : respectueux de l'environnement, respectueux de la nature, vert, ami de la nature, écologique, bon pour l'environnement, bon pour le climat, favorable à l'environnement, à faible intensité de carbone, économe en énergie, biodégradable, biosourcé.

Allégation spécifique

Une allégation générique cesse de l'être dès lors qu'elle est précisée — à condition que la précision figure sur le même support, dans le même spot publicitaire, sur le même emballage ou dans la même interface de vente en ligne. Un astérisque renvoyant vers une page annexe du site ne suffit pas.

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Les trois seules portes de sortie

L'ECGT interdit les allégations génériques, sauf à démontrer une excellente performance environnementale en rapport avec l'allégation. Trois voies, et trois seulement :

1. Le produit bénéficie de l'Écolabel européen.
2. Le produit bénéficie d'un label écologique de type I (ISO 14024) officiellement reconnu dans les États membres — Nordic Ecolabel, Blue Angel, Österreichisches Umweltzeichen, NL Milieukeur, entre autres.
3. Le produit relève d'un autre dispositif applicable en droit de l'UE (classe la plus élevée de l'étiquette énergétique, certification bio…).

Point critique : la preuve doit couvrir l'intégralité de l'allégation, pas seulement une partie.

Pour les marques de mode qui ne détiennent pas l'Écolabel européen sur leurs collections, la conclusion est directe : abandonner le vocabulaire générique, ou le remplacer par des allégations spécifiques et chiffrées.

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3. Fin des labels maison

L'ECGT introduit la notion de Label de Développement Durable (LDD) : tout label de confiance volontaire, label de qualité ou équivalent, public ou privé, qui distingue un produit, un procédé ou une entreprise pour ses caractéristiques environnementales ou sociales. Les labels obligatoires imposés par le droit européen ou national (étiquette énergétique, indice de réparabilité) en sont exclus.

Pourquoi ce cadrage ? Une étude d'impact de la Commission européenne a recensé 230 labels environnementaux sur le marché, dont près de la moitié attribués sans vérification adéquate. Or les labels pèsent lourd dans la décision d'achat.

Désormais, l'usage d'un label privé suppose une procédure à trois acteurs distincts :

L'ECGT exige en outre que le cahier des charges soit public et non discriminatoire, qu'une procédure de retrait existe en cas de non-respect, et que l'organisme tiers soit indépendant à la fois de la marque et du propriétaire du label.

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4. Ce qui bascule dans les pratiques déloyales en toutes circonstances

L'ECGT modifie la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales. Inscrire une pratique sur la liste des « pratiques déloyales en toutes circonstances » revient à l'interdire purement et simplement : il ne sera plus nécessaire de démontrer que le comportement du consommateur a été altéré.

Parmi les pratiques désormais interdites par défaut :

• Les allégations génériques non adossées à une excellente performance environnementale reconnue.
• Les labels de développement durable non fondés sur un système de certification ou non mis en place par les autorités publiques.
• Les allégations portant sur l'ensemble d'un produit ou de l'entreprise alors qu'elles ne concernent qu'un aspect — typiquement, communiquer sur la marque entière à partir d'une capsule de 12 références en coton biologique.
• Les allégations de neutralité carbone fondées sur la compensation. L'allégation doit reposer sur l'empreinte réelle du produit et de sa chaîne de valeur, pas sur des crédits externes. Un t-shirt « neutre en carbone » grâce à un projet de reforestation n'est plus défendable.
• Le fait de présenter comme un avantage distinctif une exigence imposée par la loi — par exemple mettre en avant l'affichage de la traçabilité, déjà obligatoire au titre de la loi AGEC.

Deux autres pratiques restent évaluées au cas par cas, mais deviennent explicitement trompeuses :

• Les engagements environnementaux futurs non étayés par des objectifs clairs, vérifiables, accessibles au public et intégrés dans un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste. Annoncer « –50 % d'émissions d'ici 2030 » sans trajectoire documentée expose directement.
• Les comparaisons de produits sur des caractéristiques environnementales sans publier la méthode de comparaison, les produits comparés, leurs fournisseurs et les modalités de mise à jour des données.

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5. Des sanctions dissuasives et des contrôles renforcés

Le non-respect de ces règles caractérise une pratique commerciale trompeuse, sanctionnée par :

• 2 ans d'emprisonnement
• 300 000 € d'amende pour une personne physique
• 1 500 000 € pour une personne morale

Le juge peut porter l'amende à 10 % du chiffre d'affaires annuel moyen (calculé sur les trois derniers exercices connus), ou à 50 % des dépenses engagées pour la publicité en cause — et jusqu'à 80 % lorsque la pratique trompeuse repose sur des allégations environnementales.

Côté contrôles, la trajectoire est sans ambiguïté. L'enquête DGCCRF 2023-2024 a porté sur 3 000 établissements et abouti à 430 injonctions de mise en conformité, plus de 70 amendes administratives et procès-verbaux pénaux et plus de 500 avertissements. À titre de comparaison, l'enquête 2021-2022 portait sur 1 100 établissements et 114 injonctions.

Le secteur textile est directement visé. Un cas relevé par l'enquête : l'emploi du terme « upcyclé », accompagné d'un logo vert, sur des t-shirts et pantalons en réalité importés à l'état neuf depuis l'Asie — sanctionné par un procès-verbal pénal. L'enquête pointe également les allégations institutionnelles et les noms de marques à connotation environnementale, qui laissent entendre à tort une performance valable pour l'ensemble du catalogue.

Pour 2025 et 2026, la DGCCRF a annoncé un renforcement de ses contrôles, en coopération avec l'ADEME, pour mieux cibler les enquêtes sur les allégations et l'affichage environnemental textile.

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6. Comment se préparer : une méthode en quatre temps

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Étape 1 : Cartographier l'existant

Recenser toutes les allégations en circulation, au sens élargi de l'ECGT : mentions produit, noms de gammes, pictogrammes, scores maison, argumentaires wholesale, contenus social media, page « engagements » du site, rapport annuel. L'inventaire est presque toujours plus volumineux que prévu.

Étape 2 : Trier

Pour chaque allégation, trois issues possibles :

1. Supprimer — allégation générique non couverte par un Écolabel, label maison non certifié, neutralité carbone par compensation.
2. Spécifier — remplacer la mention vague par une donnée précise, sourcée, affichée sur le même support.
3. Conserver — allégation déjà adossée à une preuve documentée et proportionnée à son périmètre.

Étape 3 : Documenter par la donnée

Une allégation spécifique n'a de valeur que si la donnée qui la sous-tend est robuste et traçable. « –30 % d'émissions de CO₂e sur ce jean par rapport à notre référence 2022 » suppose une analyse de cycle de vie (ACV) au niveau produit, une base de comparaison explicite et une méthode consultable.

C'est précisément le rôle d'une plateforme comme Waro : mesurer l'impact environnemental produit par produit et gamme par gamme, à partir des données réelles de la chaîne d'approvisionnement, pour que chaque affirmation publiée repose sur un calcul opposable. Une marque qui compare ses références doit également pouvoir publier sa méthodologie et ses modalités de mise à jour — exigence explicite de l'ECGT.

Étape 4 : Installer une gouvernance

Le risque juridique naît le plus souvent d'un décalage entre les équipes marketing et RSE. Trois garde-fous simples :

• Un principe de validation : aucune allégation environnementale publiée sans preuve documentée et référencée.
• Un référentiel partagé des formulations autorisées, interdites et conditionnelles.
• Une revue périodique des allégations en ligne, les données comme les réglementations évoluant.

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