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Comment communiquer l'impact environnemental de vos produits

Découvrez comment communiquer efficacement l'impact environnemental de vos produits et comment éviter le greenwashing.

Benjamin Thomas & Anastasia Mishchenko
November 20, 2023
Sommaire
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La communication de l'impact environnemental des produits est devenue une priorité pour les entreprises soucieuses de transparence et de responsabilité. Dès l’année prochaine, ce sera également une priorité pour toutes les entreprises sous la pression des consommateurs et de la réglementation.

Dans cet article, nous explorons les bénéfices, les méthodes et les pièges à éviter dans cette démarche cruciale pour les marques.

1. Quels sont les bénéfices à communiquer l’impact environnemental de ses produits ?

a. L'aspect réglementaire

Pour encourager les marques à s'engager sur la voie de la transparence et permettre aux consommateurs de faire des choix éclairés, la mise en œuvre de l’Affichage Environnemental est devenue l'une des priorités du Ministère de la Transition Énergétique en France.

L'objectif fixé par la Loi Climat et Résilience est d'avoir un Étiquetage Environnemental obligatoire à partir de 2026. Pour les secteurs prioritaires tels que l'alimentation, le textile ou l'ameublement, une entrée en vigueur progressive est prévue dès le début de 2024.

b. La pression du consommateur largement supérieure

La pression réglementaire en matière de transparence environnementale reflète et répond à la demande croissante des consommateurs pour une information claire et honnête sur l'impact environnemental des produits.

Selon le Baromètre de la Consommation Responsable 2022 de l'ADEME :

  • 7 Français sur 10 perçoivent un lien entre leurs choix de consommation et l'avenir de la planète;
  • 76% se disent engagés dans une consommation responsable.

La demande croissante de transparence des consommateurs va inévitablement influencer leur décision d'achat, impactant ainsi directement les ventes. Cette réalité positionne la transparence dans la communication de l'impact environnemental des produits comme un enjeu majeur pour les entreprises. Non seulement elles doivent être capables de communiquer efficacement pour répondre aux exigences réglementaires, mais elles doivent aussi anticiper l'impact de ces notations sur leur performance commerciale.

Cet impact des notations sur les décisions d'achat s'observe par exemple dans le secteur alimentaire avec l'introduction du Nutri-score. Ce système d'évaluation, qui classe les produits selon leur qualité nutritionnelle, a déjà modifié les comportements de consommation. Voici quelques chiffres illustrant cet impact, issues de l’étude NielsenIQ (2023).

  • Augmentation des ventes des produits notés 'A' : On observe une hausse d'environ 3,4% dans les ventes de ces produits, démontrant clairement que les consommateurs privilégient les options jugées plus saines.
  • Diminution des ventes des produits notés 'E' : Ces produits ont enregistré une baisse d'environ 1,5% de leurs ventes, signifiant que les consommateurs sont réticents à acheter des produits considérés comme moins sains.
  • Choix conscient des consommateurs : 52% des Français choisissent des produits avec le meilleur Nutri-score possible, ce qui indique une prise de décision informée et orientée par le Nutri-score.

Ces tendances suggèrent que la mise en place de l’affichage environnemental dans d'autres secteurs, comme le textile ou l'ameublement, pourrait avoir un impact comparable.

L'Éco-score, qui lui évaluera l'impact environnemental des vêtements, devrait donc influencer les décisions d'achat des consommateurs :

  • Comme pour le Nutri-score, un Éco-score élevé pourrait devenir un critère de sélection majeur pour les consommateurs.
  • En cas de non-affichage de score, les consommateurs pourraient soupçonner une dissimulation et éviter ces produits par méfiance.

Ce retour d'expérience du Nutri-score dans l'alimentaire permet de montrer clairement que la transparence et la communication efficace de l'impact environnemental des produits peuvent avoir un impact positif sur les comportements d'achat des consommateurs.

Pour que les consommateurs sachent que vous êtes une entreprise engagée et responsable, et pour renforcer votre stratégie RSE, la communication des résultats d'impact est essentielle.

2. Comment faire une communication réussie ?

a. Le standard réglementaire

Le format de l’Affichage Environnemental, bien que pas encore finalisé, se présentera sous forme de note (probablement un score allant de 1 à 100), affiché sur les produits et les sites de e-commerce.

Format proposé pour l'affichage environnemental

Le format final de cette note est encore en discussion au sein de groupes de travail. Il sera basé sur différents impacts environnementaux du produit calculés à travers l'analyse du cycle de vie (émissions de CO2, pollution de l'eau, etc). Voici un prototype proposé lors des groupes de travaux pour l'étiquette :

Ce format standard permettra aux consommateurs de premièrement, se fier à un indicateur public pour vérifier la mesure de l'impact, et deuxièmement, de rendre les produits du même secteur par différentes entreprises comparables entre eux.

Du côté des entreprises, cela donne à toutes les mêmes obligations de communication et stimule en même temps la production de manière plus durable que les concurrents, ce qui est finalement bénéfique pour la société.

b. Être transparent

Outre le respect des normes, la transparence dans la communication des impacts environnementaux est essentielle. Cette démarche implique de fournir des informations détaillées sur les impacts à chaque étape du cycle de vie du produit.

Même si le format final de la communication n'est pas encore finalisé, vous pouvez déjà être un pionnier de la communication devant vos concurrents et gagner la confiance des clients grâce à votre engagement environnemental.

c. Les pièges à éviter : le greenwashing

Le greenwashing est une pratique consistant à communiquer de manière trompeuse sur l'engagement écologique d'une entreprise. Selon le même Baromètre 2022, les Français sont très méfiants envers les marques qui communiquent leur engagement envers la planète et la société : 84% ont besoin de preuves "tangibles" pour faire confiance à une entreprise.

Cela met une pression supplémentaire sur les entreprises pour communiquer l'impact sans faire de greenwashing (parfois même inconsciemment !) et faire face à la méfiance des consommateurs.

Mais pourquoi les consommateurs sont-ils si méfiants ? Parce que, malheureusement, de nombreuses affirmations écologiques sont fausses.

Dans la dernière Directive sur les Affirmations Écologiques proposée par la Commission Européenne en mars 2023, il est mis en évidence qu'une part considérable des affirmations environnementales (53,3%) fournissent des informations vagues, trompeuses ou infondées sur les caractéristiques environnementales des produits.

Pour en savoir plus sur le greenwashing et comment l'éviter, consultez notre autre article dédié ici.

Afin d'éviter le greenwashing et de fournir cette preuve "tangible" aux consommateurs, le gouvernement français a décidé de mettre progressivement en œuvre un étiquetage environnemental obligatoire dans des secteurs sélectionnés, tels que l'Alimentation, le Textile et l'Ameublement.

3. Aller plus loin pour valoriser un maximum sa démarche et ses efforts

a. Mettre en avant ses efforts d’écoconception

La communication ne doit pas se limiter à l'impact environnemental brut, mais permet également de mettre en avant les efforts d'écoconception. Des exemples comme ceux de Smoon et Morning, qui comparent l'impact de leurs produits à des moyennes ou à d'autres indicateurs, sont des approches innovantes.

Smoon communique les résultats bruts de l'impact, en les comparant à des indicateurs plus compréhensibles pour les consommateurs ; par exemple, les émissions de CO2 sont comparées au nombre de kilomètres parcourus en voiture.

L’avantage de cette démarche est que c’est facilement compréhensible par les consommateurs grâce à la comparaison.

impact-environnemental-smoon
Vous pouvez consulter la communication originale ici.

Morning compare l'impact du produit avec une médiane d'impact du catalogue de produits pour les principaux indicateurs d'impact tels que le changement climatique, la pollution de l'eau et l'acidification. Les consommateurs peuvent ainsi avoir une comparaison avec la moyenne du marché, facilitant la compréhension.

impact environnemental de Morning
Affichage environnemental Morning

b. Raconter l’histoire de son produit de bout en bout

Cette communication est aussi un moyen pour les marques de raconter l’histoire de leurs produits, de sa conception à sa fin de vie.

En effet, depuis le 1er janvier 2023, en France, la communication des de la traçabilité est obligatoire, il n'est donc pas nécessaire de prouver pourquoi il est important de la communiquer.

Des entreprises comme Camif illustrent bien cette approche en comparant les résultats d'impact avec le même produit mais fabriqué en Chine et avec des matériaux non recyclés, et présente l'impact par étapes de l'analyse du cycle de vie (ACV).

Cette approche permet la comparaison d’une produit avec le même produit fabriqué en Chine, simplifie la compréhension pour les consommateurs, et valorise les effort d’écoconception entrepris par la marque en favorisant la production locale.

Analyse de cycle de vie produit par Waro pour Camif

c. Expliquer dans quelle démarche d’entreprise s’inscrit cette communication

Cette communication doit s'inscrire dans une démarche globale d'entreprise visant la durabilité et la responsabilité. Elle ne se limite pas à la conformité réglementaire, mais s'étend à un engagement plus vaste envers l'environnement et la société, reflétant ainsi les valeurs et la mission de l'entreprise.

En résumé, la communication de l'impact environnemental des produits est un processus qui nécessite une approche holistique, combinant la conformité réglementaire, la transparence, l’innovation et l’engagement global. Les entreprises qui adoptent cette démarche répondront non seulement aux attentes réglementaires et des consommateurs, mais se positionneront également comme des leaders dans le domaine de la responsabilité environnementale.

Waro propose une solution prête pour l'affichage de la communication, permettant de piloter sa réduction d’impact et de générer des visuels de communication directement sur la plateforme.

Pourquoi communiquer son impact environnemental avec Waro ?

  1. Aucun effort n'est nécessaire pour la conception de la communication,
  2. Peut être modifié et adapté en fonction de vos besoins, et de votre charte graphique
  3. Disponible en anglais, en français et dans d'autres langues sur demande,
  4. Les indicateurs d'impact les plus courants sont affichés, tels que le Changement Climatique et la Pollution de l'Eau, ainsi que leur répartition par étapes du cycle de vie.
  5. Cette communication prouve également que vous avez effectué l'évaluation avec un partenaire externe de confiance.

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