Empowering Consumers (ECGT) : ce qui change pour les allégations environnementales dans l'ameublement

En 2023 et 2024, la DGCCRF a contrôlé 3 000 établissements sur leurs allégations environnementales, en ciblant en priorité trois secteurs jugés à risque : le textile, la cosmétique et l'ameublement. Plus de 15 % des professionnels contrôlés présentaient des manquements graves.

Dans le secteur du mobilier, les enquêteurs ont relevé l'usage abusif de mentions comme « écologique » ou « respectueux de l'environnement », ainsi que des revendications de certification FSC sur des bois de meubles qui n'en bénéficiaient pas.

À partir de septembre 2026, la transposition en droit français de la directive européenne ECGT (Empowering Consumers for the Green Transition, directive 2024/825) durcit nettement les règles : certaines pratiques jusqu'ici sanctionnées au cas par cas deviennent illicites par défaut.

Cet article décrypte ce qui change concrètement pour les marques d'ameublement : le nouveau périmètre des allégations, l'interdiction des mentions génériques, la fin des labels maison, les pratiques désormais réputées déloyales, et une méthode en quatre temps pour mettre sa communication en conformité.

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1. Une allégation environnementale, c'est plus large que vous ne le pensez

La directive Empowering Consumers for the Green Transition redéfinit la notion d'allégation environnementale. Elle recouvre désormais :

« Tout message ou toute déclaration non obligatoire […], sous quelque forme que ce soit, notamment du texte, une image, une représentation graphique ou un symbole tels que un label, une marque, une dénomination sociale ou une dénomination de produit, dans le cadre d'une communication commerciale, et qui affirme ou suggère qu'un produit […] a une incidence positive ou nulle sur l'environnement, est moins préjudiciable pour l'environnement que d'autres produits […], ou a amélioré son incidence environnementale au fil du temps. »

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Trois élargissements majeurs par rapport au cadre antérieur :

• Une allégation générique peut être sous forme écrite ou orale. Les autres formes d'allégations (un pictogramme feuille, une palette de verts, un badge maison) ne sont pas interdites par défaut mais elles doivent être étayées par des preuves. 
• Tous les supports sont concernés. Là où la loi AGEC visait principalement le produit et son emballage, l'ECGT couvre l'ensemble des communications commerciales : site e-commerce, fiches produit, campagnes social media, PLV, rapport de marque, spots vidéo.
• Le B2B aussi. La réglementation s'applique également aux pratiques commerciales entre professionnels. Les marques qui vendent en wholesale, les fabricants et les fournisseurs de matières sont dans le champ.

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2. Les allégations génériques deviennent interdites par défaut

L'ECGT distingue deux catégories.

Allégation générique

Toute allégation environnementale formulée à l'écrit ou à l'oral, qui ne fait pas partie d'un label de développement durable, et dont la spécification n'est pas fournie en des termes clairs et bien visibles sur le même support.

Les termes explicitement cités par la directive parlent d'eux-mêmes : respectueux de l'environnement, respectueux de la nature, vert, ami de la nature, écologique, bon pour l'environnement, bon pour le climat, favorable à l'environnement, à faible intensité de carbone, économe en énergie, biodégradable, biosourcé.

Allégation spécifique

Une allégation générique cesse de l'être dès lors qu'elle est précisée, à condition que la précision figure sur le même support, dans le même spot publicitaire, sur le même emballage ou dans la même interface de vente en ligne. Un astérisque renvoyant vers une page annexe du site ne suffit pas.

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Les trois cas autorisés

L'ECGT interdit les allégations génériques, sauf à démontrer une excellente performance environnementale en rapport avec l'allégation :

1. Le produit bénéficie de l'Écolabel européen. Il existe bien pour le mobilier : la décision (UE) 2016/1332 fixe les critères applicables aux produits d'ameublement, domestiques et professionnels. Les matelas relèvent d'un référentiel distinct.
2. Le produit bénéficie d'un label écologique de type I (ISO 14024) officiellement reconnu dans les États membres. Pour l'ameublement : NF Environnement Ameublement en France, Nordic Ecolabel, Blue Angel, entre autres.
3. Le produit relève d'un autre dispositif applicable en droit de l'UE (classe la plus élevée de l'étiquette énergétique, certification bio…).

Point important : la preuve doit couvrir l'intégralité de l'allégation, pas seulement une partie.

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Le cas particulier de FSC et PEFC

FSC et PEFC sont des certifications de gestion forestière vérifiées par tierce partie : elles sont parfaitement légitimes au regard de l'ECGT. Mais ce ne sont pas des écolabels de type I portant sur le produit fini. Elles n'ouvrent donc pas droit à une allégation générique.

• « Assise en hêtre issu de forêts certifiées PEFC » ✅ : allégation spécifique, adossée à une chaîne de contrôle vérifiable.
• « Meuble écologique » parce que le bois est FSC ❌ : l'allégation dépasse largement le périmètre de la certification.
• Attention aussi au périmètre matière : une table dont le plateau est certifié mais dont le piètement métallique et la finition ne le sont pas ne peut pas être présentée comme un produit certifié. C'est exactement le type d'écart que la DGCCRF a sanctionné.

Pour les marques d'ameublement qui ne détiennent pas l'Écolabel européen ou NF Environnement sur leurs gammes, la conclusion est directe : abandonner le vocabulaire générique, ou le remplacer par des allégations spécifiques et chiffrées.

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3. La fin des labels maison

L'ECGT introduit la notion de Label de Développement Durable (LDD) : tout label de confiance volontaire, label de qualité ou équivalent, public ou privé, qui distingue un produit, un procédé ou une entreprise pour ses caractéristiques environnementales ou sociales. Les labels obligatoires imposés par le droit européen ou national en sont exclus.

Pourquoi ce cadrage ? Une étude d'impact de la Commission européenne a recensé 230 labels environnementaux sur le marché, dont près de la moitié attribués sans vérification adéquate. Or les labels pèsent lourd dans la décision d'achat, particulièrement sur des biens durables à panier moyen élevé comme le mobilier.

Désormais, l'usage d'un label privé suppose une procédure à trois acteurs distincts :

L'ECGT exige en outre que le cahier des charges soit public et non discriminatoire, qu'une procédure de retrait existe en cas de non-respect, et que l'organisme tiers soit indépendant à la fois de la marque et du propriétaire du label.

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4. Ce qui change dans les pratiques déloyales en toutes circonstances

L'ECGT modifie la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales. Inscrire une pratique sur la liste des « pratiques déloyales en toutes circonstances » revient à l'interdire purement et simplement : il ne sera plus nécessaire de démontrer que le comportement du consommateur a été altéré.

Parmi les pratiques désormais interdites par défaut :

• Les allégations génériques non adossées à une excellente performance environnementale reconnue.
• Les labels de développement durable non fondés sur un système de certification ou non mis en place par les autorités publiques.
• Les allégations portant sur l'ensemble d'un produit ou de l'entreprise alors qu'elles ne concernent qu'un aspect. Deux configurations très fréquentes dans l'ameublement : communiquer sur la marque entière à partir d'une capsule de dix références en chêne certifié, alors que l'essentiel du catalogue repose sur des panneaux non certifiés ; ou présenter un canapé comme « en matières recyclées » quand seule la housse l'est, à l'exclusion de la structure, des mousses et du piètement.
• Les allégations de neutralité carbone fondées sur la compensation. L'allégation doit reposer sur l'empreinte réelle du produit et de sa chaîne de valeur, pas sur des crédits externes. Un meuble « neutre en carbone » grâce à un projet de reforestation n'est plus défendable.
• Le fait de présenter comme un avantage distinctif une exigence imposée par la loi. Le sujet devient sensible pour la filière bois : à partir du 30 décembre 2026, le règlement européen EUDR (EU Deforestation Regulation, règlement 2023/1115) impose aux moyennes et grandes entreprises de démontrer que le bois de leurs meubles ne provient pas de terres déboisées après le 31 décembre 2020. Communiquer sur le « zéro déforestation » comme sur un engagement volontaire, une fois le règlement applicable, expose. Même logique pour les informations sur l'incorporation de matière recyclée ou la présence de substances dangereuses, déjà encadrées au titre de la loi AGEC.

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Deux autres pratiques restent évaluées au cas par cas, mais deviennent explicitement trompeuses :

• Les engagements environnementaux futurs non étayés par des objectifs clairs, vérifiables, accessibles au public et intégrés dans un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste. Annoncer « 100 % de bois certifié d'ici 2030 » ou « –50 % d'émissions d'ici 2035 » sans trajectoire documentée expose directement.
• Les comparaisons de produits sur des caractéristiques environnementales sans publier la méthode de comparaison, les produits comparés, leurs fournisseurs et les modalités de mise à jour des données. « Notre nouvelle gamme émet 30 % de moins » suppose de rendre la méthodologie consultable.

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5. Des sanctions dissuasives et des contrôles renforcés

Le non-respect de ces règles caractérise une pratique commerciale trompeuse, sanctionnée par :

• 2 ans d'emprisonnement
• 300 000 € d'amende pour une personne physique
• 1 500 000 € pour une personne morale

Le juge peut porter l'amende à 10 % du chiffre d'affaires annuel moyen (calculé sur les trois derniers exercices connus), ou à 50 % des dépenses engagées pour la publicité en cause, et jusqu'à 80 % lorsque la pratique trompeuse repose sur des allégations environnementales.

L'ordre de grandeur n'est pas théorique : en 2025, un acteur du e-commerce textile a écopé de 40 millions d'euros d'amende de la DGCCRF, notamment pour n'avoir pas su justifier les allégations environnementales affichées sur son site.

Côté contrôles, la trajectoire est sans ambiguïté. L'enquête DGCCRF 2023-2024 a porté sur 3 000 établissements et abouti à 430 injonctions de mise en conformité, plus de 70 amendes administratives et procès-verbaux pénaux et plus de 500 avertissements.

L'ameublement figure explicitement parmi les secteurs ciblés, pour deux motifs récurrents :

• l'usage de mentions globalisantes (« écologique », « respectueux de l'environnement ») qui ne renvoient à aucun impact environnemental identifié ;
• la revendication abusive de labels, la DGCCRF citant nommément l'allégation d'une certification FSC sur du bois de meubles.

L'autorité a annoncé un renforcement de ses contrôles pour les années à venir, avec une attention particulière portée aux labels et aux allégations produit.

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6. Comment se préparer : une méthode en quatre temps

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Étape 1 : Cartographier l'existant

Recenser toutes les allégations en circulation, au sens élargi de l'ECGT : mentions produit, noms de gammes et de collections, pictogrammes, scores maison, étiquettes de rayon, catalogues et nuanciers, argumentaires contract et prescription, mémoires techniques d'appels d'offres, contenus social media, page « engagements » du site, rapport annuel.

L'inventaire est presque toujours plus volumineux que prévu, d'autant que dans l'ameublement, une même référence circule souvent sur une dizaine de supports gérés par des équipes différentes.

Étape 2 : Trier

Pour chaque allégation, trois issues possibles :

1. Supprimer : allégation générique non couverte par un écolabel de type I, label maison non certifié, neutralité carbone par compensation, allégation globalisante adossée à une capsule.
2. Spécifier : remplacer la mention vague par une donnée précise, sourcée, affichée sur le même support. « Écologique » devient « structure en hêtre PEFC, panneaux à 85 % de bois recyclé ».
3. Conserver : allégation déjà adossée à une preuve documentée et proportionnée à son périmètre.

Étape 3 : Documenter par la donnée

Une allégation spécifique n'a de valeur que si la donnée qui la sous-tend est robuste et traçable. « –30 % d'émissions de CO₂e sur ce buffet par rapport à notre référence 2022 » suppose une analyse de cycle de vie (ACV) au niveau produit, une base de comparaison explicite et une méthode consultable.

La difficulté est réelle dans l'ameublement : un meuble combine bois massif, panneaux dérivés, mousses, textiles, métaux, colles et finitions, souvent issus de fournisseurs de rangs différents. L'allégation ne vaut que si la nomenclature matière réelle est connue, et si les données fournisseurs sont collectées de manière structurée.

Étape 4 : Installer une gouvernance

Le risque juridique naît le plus souvent d'un décalage entre les équipes marketing et RSE. Trois garde-fous simples :

• Un principe de validation : aucune allégation environnementale publiée sans preuve documentée et référencée.
• Un référentiel partagé des formulations autorisées, interdites et conditionnelles, diffusé aux équipes produit, marketing, retail et commerciales,; y compris aux forces de vente contract.
• Une revue périodique des allégations en ligne, les données comme les réglementations évoluant.

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